【轉載】第一財經周刊- 忘掉林來瘋,記住林書豪

2012年2月4日，Allen Lu在紐約尼克斯隊對陣新澤西網隊的比賽現場，看到奔跑在球場上的表弟林書豪得到全場最高的25分時，他驚訝又興奮，期待林書豪下一場能保持這個狀態。

13天后，林書豪已經帶著紐約尼克斯隊獲得7場連勝。Allen Lu的想法更大了一點，如果下個賽季能繼續保持，他或許真的能成為一個優秀的NBA球員。

一切來得太快，所有人都還沒有反應過來。這個曾3次被下放、10天前還跟Lu說未來不知道會怎麼樣的男孩，很快就變成Linsanity的主角，上了《時代周刊》和《體育畫報》的封面，成為人們在網上搜索的一個關鍵詞。（詳見《第一財經周刊》2012年2月封面報導）

7連勝後，Lu陪表弟在紐約開了兩個會。喧囂的背後都是商業和利益，來往的人討論著一夜爆紅後的林書豪的商業前景。Lu此前想給他拍個紀錄片，沒人支持，7連勝之後則立刻接到不少邀約電話。Lu這回反倒跟自己說不要急，不能什麼都做。他還提醒林書豪，“你的工作是打球，別被這些事情分心。我們以前怎麼做，以後還是如此。”

接下來4年，林書豪先後輾轉於休斯敦火箭隊、洛杉磯湖人隊和夏洛特黃蜂隊，主要作為替補控球後衛，不復當年Linsanity的盛況。很多人並沒有意識到，他在社交網站上的影響力與日俱增。人們沒有因為Linsanity的熱度消退而忽略林書豪這個名字，他們反而關注起這個籃球職業生涯歷經坎坷、生活裡開朗樂觀的年輕人。

2015年年底，統計平台MVPindex發布報告披露，在社交網站上有影響力的NBA球員，林書豪排名第二，第一是勒布朗·詹姆斯，第三是凱文·杜蘭特，第四和第五分別是科比·布萊恩特和斯蒂芬·庫裡。報告還說，林書豪排名僅次於“小皇帝”詹姆斯的原因在於，他總在社交網站上發布一些積極向上且有趣的內容。

今年3月，效力於夏洛特黃蜂隊的林書豪在與布魯克林籃網隊的比賽中帶球上籃。

不止如此，2015年年底，籃球資訊網站Hoopshype統計了20位NBA球員在各大社交網站上的粉絲數量，包括Facebook、Twitter、Instagram、Google＋、Vine、YouTube和新浪微博，其中林書豪綜合排名第十一（1092萬），比排名第一的勒布朗·詹姆斯（6332萬）差了一大截。新浪微博上，林書豪的粉絲數量（433萬）排名第二，排名第一的是德維恩·韋德（533萬）。在YouTube上，他卻大大反超了其他人——林書豪的YouTube頻道jlin7有53萬人訂閱，勒布朗·詹姆斯的頻道L.James僅有3萬人訂閱。

“我們現在同時在做9個社交平台。YouTube的數據最好，原因在於視頻比較容易表現Jeremy（林書豪）本人的狀態。Instagram的視頻太短了。社交網絡時代的營銷最重要的是真實。視頻裡的林書豪就是生活裡的林書豪。”Allen Lu對《第一財經周刊》說。接受采訪的時候，他正坐在自己開的義賣商店EPAMade裡。商店位於矽谷核心地帶帕羅奧圖市，除了待在這裡，其餘時間Lu會在jlin7，即林書豪的團隊里工作。

4年前jlin7只有兩個人——Allen Lu和林書豪的母親，從林書豪簽約金州勇士隊起就是如此。Allen Lu負責對外，母親幫忙處理一些瑣事，例如機票、酒店的預訂等。據稱當時林書豪的收入不多，主要來自耐克的一筆贊助。這個團隊幾年來也只增加了兩個人（另有一個獨立團隊拍攝紀錄片），在全球各地有了些合作夥伴，品牌贊助商從耐克變成了阿迪達斯，但尚未盈利。

“不管是Linsanity之前還是之後，我們都沒有太大張旗鼓地做什麼。（在各個社交網絡上）就是發他想表達的東西，表現他這個人的樣子。”Allen Lu說。

2011年8月林書豪上傳了YouTube頻道的第一支視頻，到目前為止總數也不過22支，保持著每年更新4到5支的頻率，大多不會超過10分鐘，內容則明顯被精心編輯過。最近一次的視頻主題為“重新定義成功”，頗有點運動品牌廣告的感覺，雖然沒有任何廣告植入。相比之下，最近風頭正勁的庫裡設立頻道的時間比林書豪晚，且近一年內沒有更新。詹姆斯的頻道也沒有太多內容，如果搜索科比的YouTube官方頻道，則會出現幾個不同結果。

名氣自然給林書豪的社交網站帶來了關注，實際上通過視頻手段來表現自己，從他還在金州勇士隊效力時就已經開始了，當時拍攝到的他的日常生活片段不僅成了後來YouTube上的視頻的素材，也是那部同名紀錄片Linsanity的主要內容。

林書豪最初在金州勇士隊打球。在華人聚集的舊金山灣區，Palo Alto High School（灣區最有名的中學）、哈佛本科畢業這些標籤，加上後來進入勇士隊，林書豪從一開始就被這裡的華人視為積極上進的形象代表，在他讀高中時也有人要為他拍攝紀錄片。在林書豪成為職業籃球運動員前後，從卡內基-梅隆大學信息工程專業畢業的Lu搬來和林家一起住。林書豪本想讓表哥幫他推掉這些拍攝請求，但Allen Lu反倒認為拍一些視頻也不錯，灣區不少中國人都被林書豪的故事所鼓舞。相比姚明和易建聯，林書豪是在美國本土長大的華裔籃球運動員。“Jeremy是個由價值觀驅動的人，當時我們達成一致的是用他的經歷來鼓勵更多的年輕人，”Allen Lu說，“不是每個籃球運動員都那麼拼，經歷過那麼多挫折還能堅持下來，關於Jeremy的故事，我們一直想傳達的就是這點。”

Allen Lu和幾個朋友輪流拿攝像機拍攝林書豪。Lu後來說，林書豪能在鏡頭前自然表現自己，原因在於信任。畢竟Lu是親人，另外兩個製作人也是林書豪的好朋友。“Jeremy很敏感，如果他知道有記者在就會緊張。我們待在一起的時候，他知道攝像機開著，但只要覺得安全和放鬆，他就會表現得很自然。”

值得一提的是，其中一位製作人Ryan Higa，在林書豪最早的YouTube視頻裡出現過，他兼職為jlin7做了後期剪輯。作為一個從2006年就開始在YouTube上發視頻、自己的YouTube頻道有超過1600萬粉絲的製作人，Ryan Higa自然知道怎麼講故事。

一開始他們總發一些搞笑內容。直到有留言直白地說，“你不是一個運動員嗎？怎麼整天都在玩？”他們才意識到社交網絡的重要規則在於，講述自己的故事。為了讓觀眾知道林書豪真實的生活，jlin7的視頻增加了不少訓練場景。它想傳達的是，籃球才是林書豪生活的重點。

至於搞笑和勵志，林書豪本人的經歷已經足夠豐富。華裔、哈佛大學、NBA球員、3次下放、坐冷板凳，直到帶領紐約尼克斯隊製造7連勝呈現一夜爆紅的Linsanity，林書豪的經歷就像好萊塢電影裡最常見的小人物奮鬥故事——不需要包裝，處處是賣點。Linsanity之後，jlin7頻道的主題大多是如何超越自己。2013年，Lu覺得人們只看到Linsanity的一夜爆紅，而不了解真實的林書豪經歷過什麼。他決定把之前每天拍攝的生活片段做成紀錄片。面對很多商業邀約，甚至有專業製作公司希望掌鏡，Lu都沒有同意。他跟林書豪說，這幾個出名前就一起拍攝的朋友才最了解你。拍完後他們選擇在Kickstarter上籌款，沒有接受商業贊助，因為擔心可能失去對內容的控制。這也是林書豪一直以來沒有與商業品牌在社交媒體上合作的最主要原因之一。

“紅了之後，他一下子可以做很多事情了，展示很多東西，獲得很多關注，但也離一個普通人的生活越來越遠。他本人和團隊希望他在社交媒體上說自己想說的話，做自己。”Lu說。到今天他仍然認為林書豪非常年輕，出名讓他的人生髮生了一些改變，但他仍是個普通的年輕人，要摸索下一步該怎麼走。

靠譜的團隊可以初步塑造個人品牌，但歸根結底，紅與不紅取決於本人的職業能力及性格。娛樂圈流行一句話，小紅靠捧，大紅靠命。林書豪“做自己”的方式在社交網絡上得到肯定，和他本人的性格關係密切。

Lu評價說，林書豪是他見過的最樂觀和堅強的人。幾次被下放，林書豪從未說過沮喪的話。此外他也有年輕人隨性率真的做派，比如剛去紐約的時候睡在朋友家的沙發上。在紀錄片Linsanity裡，他在超市裡買到一個打折水壺時，高興地對著鏡頭做鬼臉。

仔細看林書豪在社交網站上的發言，會發現都很有針對性。在新浪微博上，林書豪盡量寫中文，並和國內名人互動。而在Facebook、Twitter上就是另一番景象了。Facebook的形式更豐富，除了利用YouTube視頻分享及Facebook的短視頻功能，林書豪還會發布照片，偶爾有感而發也會寫一些長文章。直到今天，林書豪的大部分社交賬號都由他本人運營，“除非很忙，不然他會寫好草稿發給我或另一個合夥人，讓我們幫忙發一下。”Lu說。

最近一次是他抗議奧斯卡頒獎典禮上的一個關於種族歧視的笑話。“你們什麼時候可以停止嘲笑亞裔人？”的發言得到了7.5萬個贊，是林書豪Facebook主頁上獲贊最多的內容之一。據說他從不過問自己增加了多少個粉絲，反而喜歡問，“大家都寫了什麼評價？”或“大家最關心什麼？”總結林書豪發布的內容及下面的熱門評論也成了Lu的工作之一。為保持和評論互動，林書豪會“like”一些熱門評論，這也算是他留意焦點及控制自己社交媒體風格的方法。

2015年，林書豪曾就讀的Palo Alto High School被報導學生自殺率高，幾乎成為全美國學生壓力最大的中學。林書豪在Facebook上寫了一段很長的文字，提到自己讀書時也曾不堪重負，直到學會把自己和成績分開。他說，“這個世界總要求你完成更多、做更多、更成功。’林來瘋’之後，人們期待我每天都表現完美，入選全明星，贏得總冠軍。我仍心懷夢想並全力以赴，但我知道成功與失敗都是轉瞬即逝的。人的價值不應該與成績相關。”後來Lu逐條讀評論，發現不少學生家長留言，感謝他說出自己的經歷，會認真關心自己孩子的感受。“這些互動就是有價值的對話。”Allen Lu說。

當然最喜歡這些內容的還是年輕人。“人們喜歡林書豪，”Whistle Sports的高級副總裁Brian Selander對《財富》雜誌說，“他們認為他的主頁對粉絲來說像家一樣。我們想用這些出色的內容更好地和千禧一代以及年輕受眾互動。我們不想那些穿著黑西裝的人坐在桌子後面告訴你這個世界上發生了什麼，我們想讓運動員自己和粉絲說。”

全文轉自：http://www.jlinfans.com/t/topic/3748